Marcas propias rebasan en precio a productos reconocidos

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) — La sofisticación de los productos de marca propia, que ya tienen variedades Premium o gourmet, ha hecho que compitan por calidad e innovación y no sólo en precio frente a los líderes, incluso algunos de ellos ya rebasan a los de marcas reconocidas en las principales tiendas departamentales.

Un ejemplo del diferencial se da en Soriana, donde la bolsa de 500 gramos de mezcla de verduras California marca Soriana tiene un costo de 19.90 pesos, un precio 6% más alto que los 18.80 pesos que cuesta una bolsa un producto con características similares, pero de marca La Huerta, según un recorrido de CNNExpansión este lunes.

En las tiendas Superama, propiedad de Walmart, el limpiador para inodoro Poder Desinfectante marca Great Value tiene un precio de 30.80 pesos en su presentación de 750 ml, un 3% por arriba de la marca Harpic.

El diferencial llega a ser mayor cuando las marcas líderes implementan promociones agresivas en las que ofrecen producto gratis al consumidor o cuando su oferta es Premium/Gourmet.

“Esto no debería pasar normalmente. Cuando ocurre se debe a que la negociación con el proveedor fue muy buena, lo que hace que su producto compita muy bien en el anaquel con la marca libre, pero es por tiempo limitado mientras el precio de la marca libre se mantiene”, explicó Antonio Ocaranza, vocero de Walmart de México y Centroamérica.

Las marcas propias, que estaban fuertemente relacionadas al concepto de precios bajos, encontraron una gran competencia en las marcas líderes, que buscan conservar su participación de mercado en medio de un ambiente de consumo debilitado desde 2014.

“Las empresas propietarias de marcas líderes implementaron en el último año estrategias comerciales y promocionales para conservar su participación, porque una vez que el consumidor cambia a la marca libre o a granel, difícilmente regresa a la marca original”, dijo Marianna Vargas, directora de Comunicación de la agencia de investigación de mercados Kantar Worldpanel México.

Ocho de cada 10 pesos que gastan los hogares mexicanos se destina a comprar marcas propias, de acuerdo con datos de la agencia de investigación de mercados Nielsen, mientras en Europa acaparan más del 40% del gasto total de las familias.

La demanda de productos de marca libre va en aumento, pues anteriormente se pensaba que estaban dirigidas a personas de nivel socioeconómico bajo, pero no es así, opinó Karla Antonieta Rojas Campos, académica de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Panamericana .

“En los periodos de desaceleración económica, las marcas propias incrementan su penetración porque las personas, de todos los niveles socioeconómicos, buscan más valor por su dinero. Las marcas propias compiten con calidad igual o siperior a las marcas líderes”, dijo Ocaranza.

Un ejemplo es España, donde las marcas libres crecieron 10 puntos porcentuales en el periodo 2009- 2013 para alcanzar una penetración de 41% del mercado de alimentos empacados. Esto coloca al país, que entró en crisis económica en 2008 y alcanzó una tasa de desempleo de 26% en 2013 (la segunda más alta de Europa, sólo por debajo de Grecia), como el segundo con la mayor penetración de estos productos en el mundo, de acuerdo con cifras de Nielsen.

Los autoservicios Tiendas Neto y Tiendas 3B han basado su modelo de negocio en la venta de marcas propias. Great Value, para alimentos, y Equate, para productos de cuidado personal, son algunas de las marcas propias de Walmart. Aurrerá y Soriana son las marcas de tiendas con el mismo nombre. Extra Special, Ol´Roy (productos para mascotas) con marcas propias disponibles en Superama así como Member’s Mark en el caso de Sam’s Club.