Peñafiel aumenta su peso con refrescos light

Publicado en 21 julio, 2015

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) — El enfoque en el portafolio light hizo que Grupo Peñafiel ganara mientras la industria refresquera sufría. El sector cayó en México 1.1% en 2014 por el impuesto de 1 peso por litro a las bebidas azucaradas, según datos del INEGI. Pero las ventas de Grupo Peñafiel crecieron 21.8%, según el listado de ‘Las 500’, de Expansión.

La línea light del grupo incluye Clamato y las marcas de agua mineralizada, las cuales “no tuvieron impacto por la reforma fiscal”, dice el gerente de Mercadotecnia de la empresa, Enrique Ortiz. “Nos ha pegado, pero en una parte del portafolio (…), pero por el otro, no tanto, entonces el balance ha sido muy positivo porque hemos sabido movernos”.

Agricultores de California popularizaron el clamato, una bebida hecha a base de jugo de tomate y especias, a finales de los años 60. Bebían el Bloody Caesar, una alternativa alBloody Mary, preparada con zumo de jitomate, pimienta, limón, salsa Tabasco e inglesa.

Hoy, Grupo Peñafiel produce y vende Clamato, la marca más popular de la bebida, en México, Estados Unidos y Canadá. “Combinarlo con cerveza, vodka o sin alcohol la ha vuelto (la marca) popular”, dice José Cruz, un barman que trabaja en el hotel Sheraton María Isabel, en el centro de la Ciudad de México, y que tiene 30 años de experiencia.

En el portafolio de Grupo Peñafiel hay tres tipos de marcas, explica Ortiz a Expansión para su edición 2015 de ‘Las 500’.“Las Core, las tácticas y las que están en desarrollo”, dice. Clamato es una de las tres más importantes para la empresa. Junto con Squirt genera 30% del negocio. “Somos los pioneros, tenemos más de 60% de la participación de mercado”.

El liderazgo es gracias a una estrategia que incluyó una alianza en 2011 con la cervecera holandesa Heineken. La compañía estadounidense lanzó una marca que mezcla la cerveza Sol con Clamato.

En otras entidades y en Estados Unidos

Aumentar las ventas también requirió fortalecer la presencia de las marcas de la empresa en ciertas ciudades en el interior de México, donde el consumo de los productos crece más que en el Distrito Federal.

La regionalización fue clave en el caso de Clamato, dice Ortiz. Mexicali, Tijuana y Ciudad Obregón no son grandes ciudades en términos de habitantes, “pero el consumo per cápita es alto”, explica. “Cuatro o cinco veces más de lo que ocurre en la capital”.

También incluyó una estrategia para aumentar la participación de las marcas en la comunidad mexicana de Estados Unidos. El plan es atender el ‘mercado de la nostalgia’ al resaltar que la compañía, hoy estadounidense, nació en Tehuacán, Puebla. El mercado fue valuado en 1.4 billones de dólares en 2014, según la agencia de investigación de mercados Nielsen.

Las ventas de la refresquera tuvieron un buen recibimiento en el corporativo. Grupo Peñafiel aportó 91% de las operaciones en América Latina y 8% a nivel mundial. La compañía subió 16 lugares en el ranking 2015 Las 500 Empresas más Importantes de México. Está en la posición 284.

La estrategia continúa

Grupo Peñafiel no ha dejado de crecer. La empresa reportó 20% de crecimiento en ventas en el primer trimestre de 2015, tras la buena racha de las aguas minerales.

Peñafiel tiene una participación de mercado en México de 3.2%. Es la tercera refresquera del país, después de Pepsico (16%) y Coca-Cola (73.6%), de acuerdo con datos de la agencia de investigación de mercados Euromonitor International.

El grupo gana terreno frente a la competencia en los refrescos saborizados. “Lanzamos Peñafiel en Estados Unidos este año, estamos muy emocionados de traer el agua mineral número 1 en México”, dijo Larry D. Young, CEO de Dr. Pepper, a finales del año pasado en una conferencia telefónica con analistas.

La población hispana es también el target. El segmento representará a 17.8% de los residentes de Estados Unidos en 2016. El poder adquisitivo de los estadounidenses, según estimaciones de IBIS World, una compañía global de inteligencia de negocios especializada en investigación de mercados, crecerá 27.5%, es decir, a 14.7 billones de dólares. En tanto, el poder adquisitivo de la población hispana llegará a 48.1%, 1.4 billones de dólares.

“Peñafiel seguirá el ejemplo de otras empresas de origen mexicano, como Gruma o Herdez, que también cubren el mercado hispano de Estados Unidos”, dice Verónica Uribe, analista de la casa de bolsa Monex.

Los hispanos muestran tasas de crecimiento de consumo distintas a las de los no hispanos en muchas categorías, como tés y refrescos, agrega la analista.

Las tendencias en ventas de bebidas, por ejemplo, ofrecen evidencia de que los consumidores hispanos actúan como aceleradores para categorías en crecimiento. Grupo Peñafiel calcula que, entre 2010 y 2015, la tasa estimada de crecimiento anual de bebidas carbonatadas será de 2.8% en el mercado hispano contra un 0.1% negativo del mercado no hispano.

Mientras tanto, Ortiz confía en que las ventas de Peñafiel cierren con un crecimiento por arriba de 10% en 2015. “No traeremos nuevas marcas”, comenta. “Nos concentraremos en las que dan buenos resultados y que crecen bien”.